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Due anni fa, l’idea che Adidas superasse la rivale statunitense Nike sarebbe stata ridicola. Allora l’azienda tedesca era in crisi dopo la separazione dal rapper Kanye West. Oggi, mentre Nike è in declino, le azioni di Adidas sono in una serie di vittorie consecutive.
Adidas ha pubblicato questa settimana il terzo aggiornamento della guidance in sei mesi. Si prevede che l’utile operativo per l’intero anno raggiungerà 1,2 miliardi di euro, più del doppio delle aspettative iniziali. Si prevede che i ricavi cresceranno ad un ritmo del 10%, in termini di valuta neutrale. I margini lordi nel terzo trimestre, pari al 51,3%, sono aumentati di 2 punti percentuali rispetto all'anno e sono ampiamente superiori al 45,4% di Nike.
La domanda ora non è più quanto velocemente Adidas potrà riprendersi, ma per quanto tempo riuscirà a mantenere lo slancio.
Le sue azioni sono aumentate del 120% da quando è terminato il legame con West (ora noto come Ye) nell’ottobre 2022, sebbene siano ancora lontani dai livelli del 2021. Si prevede che l'ultima linea di scarpe da ginnastica Yeezy della partnership, del valore di circa 50 milioni di euro, verrà venduta quest'anno, contribuendo a zero all'utile operativo.
Altri modelli come Gazelle, Samba e Spezial hanno raccolto il testimone. La spesa in ricerca e sviluppo sta dando i suoi frutti, con le cosiddette scarpe da performance in crescita del 10% in più nell’ultimo trimestre rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Lo stesso vale per la decisione di tornare ai negozi indipendenti, invertendo una precedente strategia di concentrarsi sui canali direct-to-consumer e all’ingrosso.
La sua performance è ampia: per canale, area geografica e categoria, le vendite sono per lo più in aumento del 10% in più. Il Giappone e la Corea del Sud, leader di tendenza, hanno aumentato le vendite del 18% nel terzo trimestre. Il Nord America, dove le vendite sono diminuite del 7%, ha rappresentato un’eccezione degna di nota.
C'è una certa serendipità qui. La tendenza retrò gioca nelle mani – o nei piedi – di un'azienda con un ampio catalogo che risale agli anni del revival. Quando hai già il manuale di progettazione, maggiori ricavi si riversano sui profitti. Naturalmente, le tendenze per natura sono cicliche. Sono iniziate le ricerche su Google in tutto il mondo per le scarpe Gazelle scendere a settembre.
Ma Adidas non conta solo sulla fortuna. Sta continuando a investire. Nell'ultimo trimestre le spese di marketing e di punto vendita, oltre alle spese generali operative, sono entrambe aumentate in percentuale sulle vendite (0,5% e 0,7% rispettivamente). Le nuove scarpe in incubazione, comprese le scarpe da ginnastica stampate in 3D, dovrebbero stabilire il ritmo per i prossimi 12-18 mesi.
Con una valutazione ancora in ritardo rispetto a quella di Nike e un miglioramento dei pagamenti dei dividendi in vista, Adidas dovrebbe essere ancora un corridore che gli investitori vogliono sostenere.