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I finanziatori aziendali stanno fornendo un terzo cruciale dei 4,4 miliardi di euro di fondi di Parigi 2024. Ma la portata e la natura della sponsorizzazione si stanno evolvendo. Nell'era dei social media, le sponsorizzazioni degli atleti sono più importanti che mai.
Per le aziende di articoli sportivi, le Olimpiadi sono una vetrina senza pari. Ma gli accordi di sponsorizzazione ufficiali non offrono necessariamente i migliori ritorni. Mentre i tifosi spendono cifre folli per le maglie durante i tornei di calcio, c'è molto meno mercato per i kit correlati alle Olimpiadi. Inoltre, gli sponsor non sempre ottengono il pieno riconoscimento per la loro spesa. Un sondaggio del 2012 ha suggerito che il 37 percento delle persone pensava erroneamente che Nike fosse uno sponsor olimpico dei giochi di Londra, rispetto al 24 percento dello sponsor ufficiale Adidas.
Nel tentativo di proteggere gli sponsor, gli organizzatori olimpici hanno regole severe contro l'ambush marketing. Sono una fonte di attrito con i concorrenti che vogliono promuovere i propri sponsor. Nel 2019 un tribunale tedesco ha stabilito che erano andati troppo oltre, violando le regole della concorrenza. Il Comitato olimpico internazionale ha ora allentato leggermente le regole e sta gestendo un progetto pilota consentendo ad alcuni marchi sportivi una maggiore libertà nel promuovere gli atleti durante i giochi, in segno di riconoscimento del loro sostegno di lunga data.
Nike deve sfruttare al meglio i cambiamenti. Il gruppo statunitense, che ha perso terreno rispetto ai rivali e perso un terzo del suo valore di mercato nell'ultimo anno, ha pianificato una grande Olimpiade spinta di marketing. Nike può spendere più dei concorrenti per accordi di sponsorizzazione chiave, secondo Monique Pollard di Citi. La sua spesa di marketing di 4,3 miliardi di dollari l'anno scorso è stata più della metà di quella del suo più vicino concorrente Adidas, sebbene distribuita su più del doppio delle vendite.
Il vantaggio di un budget elevato è maggiore quando si sponsorizzano atleti e squadre negli sport che raccolgono i numeri di visualizzazioni più alti. Sponsorizzare un giocatore di basket di alto livello come LeBron James, che ha 160 milioni di follower su Instagram, non è economico ma genera molto calore per il marchio.
Ma anche gli sfidanti possono cogliere le opportunità. Ciò è particolarmente vero per gli sport a cui le persone sono più propense a partecipare che a guardare. L'approvazione di un atleta di successo è persuasiva, ma non necessariamente costosa. Ciò ha contribuito ad alimentare il successo di nuovi marchi di calzature da corsa come On e Hoka della Svizzera, di proprietà di Deckers Brands quotata negli Stati Uniti. Il prezzo delle azioni di Deckers ha sceso dai recenti massimi, ma è comunque aumentato di tre quinti nell'ultimo anno.
Le Olimpiadi sono un'opportunità per le aziende di articoli sportivi di mostrare le proprie innovazioni e aumentare la consapevolezza dei propri marchi. Anche un barlume di gloria riflessa vale la pena di competere.