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Immaginate un mondo in cui Tony la Tigre è in gabbia, Ronald McDonald ha appeso le sue scarpe da clown e il colonnello Sanders è sottoposto alla corte marziale; dove ciò che viene eufemisticamente definito cibo “meno sano” viene venduto senza giri di parole. Un mondo senza mascotte che sorridono su hamburger ritoccati con Photoshop o sussurrano “Dai, provalo” attraverso la TV. Se lo abbiamo fatto all'omino delle Marlboro, possiamo farlo anche a una tigre dei cartoni animati.
Ci sono voluti 50 anni al Regno Unito per scoprire il legame tra fumo e cancro ai polmoni e per porre fine alla pubblicità sulle sigarette nel 2003, e altri 13 anni per porre fine alle confezioni di marca. Il divieto proposto sulla pubblicità dei fast-food ha preso una strada altrettanto tortuosa. Sul tavolo per oltre un decennio, sostenuto da un primo ministro conservatore e bocciato da quello successivo, è ora in un lungo menu di compiti che i ministri laburisti devono affrontare. Con il divieto proposto, i prodotti meno sani non saranno pubblicizzati in TV prima dello spartiacque (dalle 21:00 alle 5:30) e online 24 ore su 24, 7 giorni su 7 dal prossimo ottobre.
Questo non basta. Come per le sigarette, è tempo di avere un marchio onesto, o nessun marchio, quando si tratta di cibo veloce e ultra-processato. L'obesità costa al NHS 6,5 miliardi di sterline all'anno ed è la principale causa prevenibile di cancro dopo il fumo. Un adulto su quattro in Inghilterra è obeso. Ancora più scioccante, uno studio nazionale di quest'anno ha scoperto che quasi un bambino su quattro nelle scuole primarie inglesi è obeso quando esce, il che li rende più inclini a soffrire di problemi di salute per tutta la vita. La nostra incapacità di regolamentare i marchi e le loro mascotte colorate danneggia soprattutto i giovani.
Gli ultimi sei mesi hanno visto un'ondata di resoconti su cibi ultra-processati, sia per la minaccia che rappresentano per la nostra salute sia per la loro ubiquità. Ci sono prodotti che potremmo non aver considerato particolarmente dannosi, come sughi per la pasta e piatti pronti. Gli UPF ora costituiscono più della metà della dieta media britannica. “Lascia che il cibo sia la tua medicina”, scrisse Ippocrate. Ciò che dovrebbe nutrirci ci sta danneggiando.
Come siamo arrivati a questo punto? Una parte della colpa deve essere delle aziende alimentari. Non è una novità per nessuno che la pubblicità ci manipoli. Edward Bernays, nipote di Sigmund Freud, applicò le teorie dello zio alle pubbliche relazioni alla fine della seconda guerra mondiale, convincendo le donne a fumare pubblicizzando le sigarette come “Torce della libertà” femministe. (È divertente che Bernays abbia poi trascorso anni cercando di convincere la moglie a smettere.) La fotografia alimentare è notoriamente ingannevole (fragole illuminate con il rossetto). Forme di manipolazione psicologica note come “modelli oscuri” ci fanno sentire in colpa o non amati, così soccomberemo alla tentazione e mangeremo tutto il gelato.
Tuttavia, come consumatori dobbiamo riconoscere anche il nostro ruolo in questa saga. Quando lavoravo come chef in un ristorante, mi sono reso conto che gran parte del contratto sociale tra cliente e chef implica che il cliente non sappia cosa c'è nel suo cibo. Vogliamo la crostata al cioccolato senza vedere le calorie elencate sulla confezione o lo zucchero che vi si riversa dentro mentre la prepariamo noi stessi. Vogliamo che il cibo sia delizioso senza pensare a quanto burro o panna sono stati usati per renderlo così buono. Ma solo di recente ho visto quanto male ci serva questa ignoranza volontaria.
Non sto suggerendo un divieto sul cibo in sé. Le persone dovrebbero essere autorizzate a prendere le proprie decisioni, buone o cattive. Personalmente, penso che il pollo fritto alle due del mattino sia una delle grandi gioie della vita.
La tassazione aggressiva ha un certo effetto. Secondo una nuova ricerca pubblicata sul Journal of Epidemiology and Community Health, la tassa sullo zucchero del Regno Unito ha dimezzato il consumo infantile in un solo anno. È motivo di festa, ma non è tutta la storia. Le aziende di bevande analcoliche hanno appena sostituito lo zucchero con dolcificanti artificiali. Le misure punitive prendono di mira un ingrediente ma incoraggiano la disonestà (ora le bevande sono “senza zucchero” e “dietetiche”), anziché aiutare le persone a capire cosa stanno consumando. Il problema di fondo rimane: il nostro cibo ci mente.
Avvertenze ed etichette sono un inizio. Alcuni dicono che contare le calorie nel mac-n-cheese toglie il piacere di mangiarlo. Eppure non è niente che non sappiamo già. Il nostro shock nel sentire la verità detta ad alta voce sembra una reazione esagerata e teatrale.
È il marchio che deve sparire. Vietate le mascotte dei cartoni animati, i nostri falsi amici. Vietate le parole da donnola e i sorrisi da coccodrillo. Tagliate la fotografia ingannevole e le confezioni accattivanti. Mettete le avvertenze sulla salute dove appropriato. (Contribuirò personalmente con una foto della mia pancia se può salvare la nazione.) Smettiamo di illuderci e di permettere tacitamente agli altri di illuderci. Alcuni cibi non sono ottimi per la nostra salute, e a volte è quello che vogliamo. Siamo solo umani. Ma abbiamo tutte le informazioni, libere da manipolazioni. Una decisione informata è una cosa deliziosa. Forza, provatela.