Quando Vladimir Putin ha deciso di invadere l’Ucraina a febbraio, il personale di una piccola attività di viaggi a più di 1.500 miglia di distanza in Inghilterra era impegnato con altre cose.

Il loro gruppo è specializzato in quelle che definisce esperienze indimenticabili per i giovani – insegnare in Thailandia, paracadutismo sudafricano, feste a Ibiza – e l’Ucraina non era in cima al suo radar.

Ma presto fu perché, nei suoi 14 anni di storia, l’azienda aveva avuto un solo nome: Invasione.

“Non potevamo operare con quel nome”, afferma Nick Steiert, il laureato in giurisprudenza che ha co-fondato l’azienda con sede a Manchester. C’erano troppe “connotazioni negative” perché la gente ha subito pensato all’Ucraina.

Fu così che Invasion la scorsa settimana è entrata nei famigerati padiglioni del rebrand aziendale, un passaggio che in genere innesca in misura più o meno uguale derisione, sospetto e smarrimento.

Da giovedì, Invasion è diventata Intravelr, un incrocio tra il suo vecchio nome e Intraxun gruppo di viaggio statunitense più anziano e più grande che ha acquistato Invasion l’anno scorso.

“È un peccato”, dice Steiert, che ha chiamato l’azienda in onore delle “invasioni” delle grandi città o delle fughe per studenti di giurisprudenza che organizzava durante l’università. “Ma allo stesso modo questa rappresenta anche una nuova opportunità”.

Sono sicuro che lo fa, e non solo per Invasion, o Intravelr come dobbiamo chiamarlo ora.

La sua storia offre anche la possibilità di considerare alcune delle cose da fare e da non fare del rebranding, a cominciare dalla motivazione.

Intravelr, a differenza di altri rebrander, aveva un buon motivo per cambiare nome. È stata vittima di eventi, così come l’azienda statunitense Isis Pharmaceuticals. Il gruppo biotech è stato fondato nel 1989, molto prima che l’acronimo del gruppo jihadista dello Stato Islamico diventasse un nome familiare e diventasse saggiamente Ionis Pharmaceuticals nel 2015.

Ciò pone sia esso che Intravelr ben prima dell’inutile e attivamente dannoso rebranding, ancora meglio incarnato dalla costosa e molto derisa decisione del 2001 di ribattezzare Royal Mail come “Consignia”.

“Il nuovo nome descrive l’intera portata di ciò che l’ufficio postale fa nel modo in cui le parole ‘posta’ e ‘ufficio’ non possono”, ha affermato il gruppo, prima di effettuare una brusca inversione a U l’anno successivo.

Tribune Publishing, editore del quotidiano Chicago Tribune, ha impiegato solo un po’ di tempo per abbandonare il nome ancora più orribile inventato nel 2016: Tronc. Era sparito nel 2018.

Intravelr ottiene punti anche per aver ideato il suo nuovo nome, piuttosto che assumere costosi consulenti esterni. Fortunatamente, non è riuscito a seguire Weight Watchers, che nel 2018 ha abbandonato un nome perfettamente comprensibile per due lettere: WW.

E Intravelr è un nome ragionevolmente riconoscibile per una compagnia di viaggi, quindi dovrebbe evitare parte del ridicolo che ha accolto Refinitiv, il nome inventato per il commercio e il business dei dati nato da Thomson Reuters.

“Cos’è un Refinitiv?” le persone chiedevano, proprio come una volta si chiedevano cosa fare di Accenture, che un tempo era Andersen Consulting.

Purtroppo, Intravelr ha commesso un grave errore.

Ha ceduto alla tendenza eclatante della disvowelling. Questa è una società che si occupa di viaggiatori, non di viaggiatori. Perché mai ha dovuto rinunciare a una seconda “e” nel suo nuovo nome?

“Inizialmente volevamo chiamarci Intravel”, ha detto Seiert, ma quel nome era già stato preso.

Ciò ha portato all’idea di Intravelr, meno la seconda “e” perché “pensavamo che avrebbe parlato solo a un pubblico più giovane”, ha detto Seiert. “È un po’ ribelle”, ha aggiunto, e suona “un po’ più moderno, un po’ più alla moda”.

Suppongo che sia stato questo tipo di pensiero a convincere l’asset manager del Regno Unito, Standard Life Aberdeen, a cambiare il proprio nome l’anno scorso in Abrdn, un nome che non era semplicemente incomprensibile ma richiedeva spiegazioni su come pronunciarlo. (È ancora “Aberdeen”, ha detto la compagnia.)

La verità è che non c’è assolutamente nulla di moderno o alla moda nello spogliare le vocali perfettamente utili dai nomi.

La rivista di tecnologia, Wired, ha pubblicato un necrologio per la lettera “E” già nel 2013, dopo aver osservato la marcia di Flickr, l’app di condivisione di foto; Grindr, l’app di appuntamenti; Tumblr, l’app di blog e molto altro.

Al rialzo, tutte queste attività sono ancora in corso quasi un decennio dopo. Auguro lo stesso per Intravelr, vocale mancante e tutto.

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