Amazon ha intensificato i piani per rompere il mercato dello shopping in streaming in stile QVC poiché il gigante dell’e-commerce da $ 1 trilione mira a replicare il successo dei rivali dei social media nel tentativo di rilanciare le vendite online in calo.
Il gruppo ha aumentato gli investimenti in Amazon Live, una piattaforma lanciata silenziosamente nel 2019 ma ora al centro dell’attenzione mentre lotta per conquistare una fetta di un mercato in crescita che è visto come il futuro dello shopping dalle piattaforme di social media.
Quest’anno, l’azienda ha ospitato almeno quattro eventi progettati per attirare più influencer sulla sua piattaforma, incluso uno sfarzoso ritiro in una località balneare messicana. Ai nomi più importanti, ha offerto bonus generosi: migliaia di dollari in incentivi aggiuntivi per lo streaming live su Amazon invece che altrove, secondo le principali agenzie di influencer.
L’obiettivo di Amazon è affermarsi come la destinazione principale per lo shopping online dal vivo, prima degli sforzi concorrenti di YouTube, Instagram e TikTok, ma anche di una serie di piccole start-up sostenute da importanti società di venture capital, come WhatNot, sostenuta da Andreessen Horowitz.
Ognuno di questi gruppi scommette che i consumatori occidentali adotteranno l’e-commerce dal vivo con lo stesso entusiasmo che è avvenuto in Cina, dove si prevede che le vendite generate attraverso i live streaming supereranno i 400 miliardi di dollari quest’anno.
Secondo Insider Intelligence, il gruppo di ricerca, questo rappresenta circa il 15% di tutte le vendite di e-commerce nel paese, rispetto al 3,5% di appena tre anni fa. Il modello si è rivelato redditizio per il genitore di TikTok ByteDance: le vendite sull’app gemella cinese Douyin sono più che triplicate anno dopo anno, vendendo oltre 10 miliardi di prodotti.
Wayne Purboo, l’esecutivo responsabile di Amazon Live, ha affermato di ritenere che “lo shopping in live streaming sia il futuro della vendita al dettaglio”.
“Sappiamo che il video è una forza trainante negli acquisti dei clienti. Sappiamo che quando i clienti sono su Amazon, sono già in modalità shopping. Quindi volevamo appoggiarci a quello”, ha aggiunto.
In quanto comodamente il più grande giocatore di e-commerce, Amazon ha una mano forte, ha affermato Gaz Alushi, dell’agenzia di commercio di creatori di social media Whalar, ed ex Snap e Facebook.
“Amazon ha cambiato radicalmente il gioco in termini di un’esperienza di acquisto fluida e non appiccicosa”, ha affermato. “Amazon Live è un’estensione molto intelligente di ciò che sta già accadendo nell’ecosistema.”
Alushi indica le tendenze su TikTok in cui i video taggati #amazonfinds, ovvero un prodotto trovato su Amazon, sono stati visualizzati collettivamente più di 23 miliardi di volte. Con Amazon Live, Amazon spera di sfruttare quella viralità, guidando il pubblico a vendere direttamente sulla propria piattaforma, aumentando il tasso di acquisti.
La mossa è fondamentale per il gigante dell’e-commerce in quanto cerca di aumentare le prestazioni in calo del suo negozio online – le vendite sono diminuite del 3,4% nell’ultimo trimestre a 51 miliardi di dollari – e spinge verso nuove aree in cui ha avuto meno successo in passato, come abbigliamento di lusso.
“Amazon ha sistematicamente spremuto il succo da ogni categoria possibile”, ha affermato Andrew Lipsman, analista di Insider Intelligence. “Ora devono iniziare a farsi strada in tutte le categorie che sono sempre più difficili da vendere online. Amazon sta cercando di eseguire il porting [influencers’] pubblico su Amazon Live. È più facile a dirsi che a farsi”.
Mentre gli acquirenti cinesi hanno abbracciato l’e-commerce dal vivo, il mercato statunitense è agli inizi, secondo gli analisti. Coresight Research stima che il valore dei beni venduti ai consumatori statunitensi tramite flussi di acquisti dal vivo potrebbe raggiungere quasi 70 miliardi di dollari entro il 2026, rappresentando circa il 5% di tutti gli acquisti online, rispetto ai 20 miliardi di dollari di quest’anno.
Il successo in Cina è stato “stimolante” per Amazon mentre costruiva la sua piattaforma live, secondo Munira Rahemtulla, l’ex dirigente dell’azienda che ha guidato lo sviluppo e il lancio di Amazon Live.
“Abbiamo iniziato a sperimentare prima [Chinese live shopping platform] Taobao Live è andato alla grande”, ha detto Rahemtulla, che ha lasciato Amazon in ottobre dopo 16 anni. “Ma siamo stati sicuramente ispirati da ciò che abbiamo visto lì. Saremmo pazzi a non esserlo. Penso davvero che non ci sia motivo per cui qualcosa di simile non accada negli Stati Uniti”.
Ma replicare il modello in Occidente non si è finora rivelato facile. TikTok ha abbandonato i piani per espandere la sua iniziativa di e-commerce live in Europa e negli Stati Uniti quest’anno dopo che il suo lancio nel Regno Unito è stato colpito da problemi interni e ha lottato per guadagnare terreno con i consumatori.
Deve ancora essere stabilito, ha affermato Lipsman, se gli acquirenti occidentali siano dietro la curva del commercio dal vivo o semplicemente non siano interessati.
“Penso che ci sia stata questa saggezza convenzionale secondo cui è inevitabile che diventerà una tendenza importante qui”, ha detto. “E non ho ancora visto prove che suggeriscano che sia davvero così.”
Su Amazon Live, i flussi tipici sul sito durano un’ora o più, quando è possibile visualizzare circa una dozzina di prodotti, acquistabili con un paio di clic o tocchi e probabilmente consegnati in due giorni o meno.
Per gli influencer, le commissioni variano: secondo le tariffe pubblicate sul sito web di Amazon, un libro fisico fa guadagnare a un influencer un taglio del 4,5%, mentre i prodotti di bellezza di lusso incassano il 10%. I videogiochi digitali ottengono solo il 2%, a meno che quel gioco non provenga dallo studio di giochi di Amazon, nel qual caso la commissione sale al 20%.
Lindsay Roggenbuck, madre di due figli di Chicago, è stata una delle influencer contattate da Amazon per iniziare a trasmettere in streaming su Amazon Live. I suoi video TikTok che mostrano i vari prodotti che ha acquistato online sono esplosi in popolarità durante la pandemia di coronavirus, ottenendo un seguito di circa 1 milione su varie piattaforme.
“Avevo molta familiarità con l’essere a mio agio davanti alla telecamera e tutto il resto”, ha detto Roggenbuck, dicendo di aver sperimentato lo streaming su Facebook Live. “Quindi ero tipo, perché no?” I termini del suo accordo con Amazon vietano a Roggenbuck di condividere dettagli specifici.
Nel vendere i loro prodotti, gli influencer devono stare attenti a non infrangere regole rigide. Ad esempio, quando si vendono prodotti correlati all’alcol, come un apribottiglie, la politica di Amazon afferma che gli streamer devono evitare di suggerire ai clienti che potrebbero godersi un drink “ogni sera”. I bicchierini per liquori non possono essere descritti come un “must have”.
Ma gli influencer hanno dovuto affrontare problemi nel creare un pubblico, ha affermato Addi McCauley del gruppo di influencer marketing IZEA.
“Non ci sono molte persone”, ha detto, riferendosi al numero di spettatori in genere sintonizzati sulla home page di Amazon Live. “Ecco perché Amazon deve rivolgersi a questi influencer, dicendo che ti pagheremo migliaia di dollari al mese in aggiunta alle commissioni”.
Ma l’interesse degli influencer per Amazon Live sta lentamente crescendo. “Non direi che è ancora un grido ruggente, ma stiamo iniziando a sentire il volume aumentare”, ha detto McCauley.