Ancora una volta, persone molto serie parlano molto seriamente della minaccia geopolitica rappresentata dalle scenette da ballo.

Washington si sta muovendo verso il Divieto di TikTok tentato per la prima volta dall’allora presidente Donald Trump nel 2020, con Marco Rubio tra gli sponsor di un nuovo disegno di legge. Il Senato questa settimana ha votato all’unanimità per vietare ai dipendenti federali di utilizzare l’app di condivisione video. E recentemente il direttore dell’FBI Christopher Ray è comparso dappertutto per avvertire che i bulbi oculari americani sarebbero stati catturati da un governo cinese “che non condivide i nostri valori.”

Per il momento, la minaccia può sembrare ipotetica. C’è già molto da leggere su TikTok igiene dei dati, sicurezza e inclinazioni politiche – quasi tutto ciò indica che si tratta di un’app creata per condividere e visualizzare piccoli video stupidi. Richard Waters del FT abbozza la scena:

Da un lato, è stato facile respingere le informazioni raccolte da TikTok come al di sotto dell’interesse di un governo straniero: dopotutto, a chi importa se Pechino sa che hai guardato video di adolescenti che ballano? Inoltre, la mancanza di regole federali sulla privacy negli Stati Uniti significa che molte informazioni personali sui cittadini statunitensi sono già ampiamente disponibili tramite broker di dati, che sono perfettamente liberi di vendere ad acquirenti stranieri.

Eppure TikTok ha ancora un vasto tesoro di informazioni potenzialmente preziose, inclusi i dati sulla posizione e sul dispositivo. La sua crescente influenza non farà che aumentare la quantità di informazioni che raccoglierà in futuro. La società ha proposto modi per isolare questi dati in strutture a cui possono accedere solo i dipendenti negli Stati Uniti, al fine di evitare che trapelino in Cina. Ma sarà difficile convincere i politici statunitensi che la proprietà cinese dell’azienda non la lascerà esposta a pressioni di Pechino che annullano qualsiasi accordo con Washington.

Una seconda preoccupazione riguarda il potenziale utilizzo dell’algoritmo di raccomandazione di TikTok per manipolare i contenuti mostrati agli americani, rendendolo, come ha affermato il direttore dell’FBI Wray, un potenziale strumento di operazioni di influenza straniera.

Spesso manca nel dibattito Douyin, che è ciò che il proprietario ByteDance chiama TikTok nel suo mercato interno. Douyin e TikTok sono praticamente identici in termini di meccanica e pubblico (prevalentemente giovani, donne a maggioranza ristretta e relativamente benestanti).

Dove le app sembrano molto diverse è intorno allo shopping. Dal lancio di un negozio locale nel maggio 2018, Douyin è cresciuta fino a diventare la quarta società di e-commerce in Cina per valore lordo della merce o GMV; solo Alibaba, JD.com e il proprietario PDD di Pinduoduo sono più grandi:

Il bombardamento video in formato breve è stato particolarmente utile per vendere cose che lo spettatore non pensava di volere, una strategia nota in Cina come “zhongcao” o piantare erba. Su ogni 100 video che Douyin offre, da 5 a 10 circa avranno un “compra questo!” collegamento nell’angolo che porta quasi sempre lo spettatore a una vetrina in-app.

Instagram, Cinguettio, Snapchat e Youtube tutti hanno aggiunto funzionalità di acquisto molto simili nei loro sforzi per essere più TikTok. Ma gli inserzionisti hanno dimostrato difficile da convincere e utenti esperti erano ostiliche si è manifestato in alcuni deboli risultati del terzo trimestre dei titoli Internet statunitensi.

I bassi tassi di conversione degli annunci sono stati attribuiti ad algoritmi KYC non raffinati e/o invasivi come quelli utilizzati da TikTok, il cui proprietario non fa soldi o. Queste lotte a livello di settore in combinazione con l’apparentemente sconsiderato consumo di denaro di ByteDance hanno contribuito a fomentare l’idea che la promozione globale della Cina di video in formato breve debba avere un secondo fine.

Ma sta succedendo anche qualcos’altro. Ciò che non è ampiamente compreso al di fuori della Cina è che Douyin non spinge pubblicità, spinge pubblicità per pubblicità.

Il boom dell’e-commerce in Cina negli anni della pandemia è stato costruito spot pubblicitari, non blipvert. Taobao è stato il pioniere, lanciando il live streaming in stile canale di shopping nel 2016, ma tutti i suoi principali concorrenti stavano copiando e perfezionando l’idea quando sono arrivati ​​i blocchi. Barclays cerca di spiegare l’appello:

Rispetto all’e-commerce basato sul web che manca di esperienze personalizzate, l’e-commerce in live streaming favorisce una maggiore interattività e quindi umanizza e persino gamifica l’esperienza di acquisto. Durante una tipica sessione di live streaming, rivenditori, influencer o celebrità promuovono e vendono prodotti con alcune dimostrazioni di prova mentre gli spettatori chattano tra loro e con gli host in tempo reale. Inoltre, queste sessioni di live streaming sono spesso caratterizzate da riprese professionali, effetti sonori esplosivi, frenetici conti alla rovescia e vendite flash limitate, il tutto ospitato da host carismatici e dalla parlantina veloce che creano un senso di urgenza tra coloro che guardano per fare clic sul pulsante ed effettuare acquisti. Di conseguenza, gli acquirenti online che si sono stancati di scorrere e fare semplicemente clic sui siti Web sono attratti da questo modo di fare acquisti coinvolgente e divertente.

I video molto brevi si sono dimostrati ideali come esca per annunci molto lunghi che hanno generato tassi di conversione degli acquisti molto più elevati. Douyin è diventato quasi dall’oggi al domani il più grande venditore di streaming live della Cina:

Questo è ciò che lo rende un grosso problema a livello nazionale. Secondo i dati del Qianzhan Industrial Research Institute, circa il 18% delle vendite di e-commerce al dettaglio in Cina nel 2021 è avvenuto tramite live streaming, ovvero circa 2,4 trilioni di CNY per valore lordo della merce. Statista stima che circa due terzi degli utenti cinesi di Internet, 700 milioni di persone, entro la fine del 2021 passassero parte delle loro giornate a guardare annunci di lunga durata.

Bloomberg ha filmato a sguardo sterilizzato all’industria del live streaming nel 2021, anche se la realtà sul campo sembra piuttosto brillante, almeno a giudicare dal Codice di comportamento a 18 punti Pechino ha introdotto nel mese di giugno. Richiede che i conduttori abbiano una “corretta direzione politica” e una “visione della vita” e che “rifiutino consapevolmente la volgarità, il kitsch e altri gusti di basso livello, l’estetica deformata, il caos del fandom, l’adorazione del denaro e altri fenomeni indesiderabili”. Bling, autolesionismo e vomito sono specificamente vietati, insieme ad avvertimenti generali su tutto ciò che potrebbe negare, oltraggiare o sminuire gli ideali socialisti.

Una regolamentazione più severa è una minaccia alla crescita del settore, anche se non ancora visibile nei numeri. Ancora Barclays:

A giugno 2022, quasi il 90% degli utenti di Douyin ha guardato contenuti in live streaming, trascorrendo in media circa 20 minuti su contenuti relativi all’e-commerce (~ 40 minuti in live streaming) ogni giorno. [ . . .] Sebbene Douyin non abbia rivelato una cifra specifica di GMV, Wei Wenwen, presidente dell’e-commerce di Douyin, ha annunciato che il GMV della piattaforma è aumentato del +320% su base annua e che nell’anno conclusosi ad aprile 2022 sono stati venduti oltre 10 miliardi di prodotti (1 anno dopo la prima introduzione del concetto di e-commerce basato sugli interessi). Rispetto ad aprile 2021, il numero cumulativo di video brevi con link per lo shopping è aumentato del +31% su base annua e il numero di ordini effettuati durante le sessioni di e-commerce in live streaming è aumentato del +112% su base annua.

Ma poiché sedersi a casa a guardare gli annunci pubblicitari è un tipico comportamento di blocco, la recente esperienza della Cina potrebbe non essere replicabile altrove. Vale la pena notare, ad esempio, che una delle più grandi star del marketing in live streaming è la cantante Liu Genghong, che ha venduto milioni di tappetini per lo yoga e manubri sul retro di nightly esercizi di routine con sua moglie. Dati di Google Trends per l’equivalente celebrità pandemica del Regno Unito che si tiene in forma, Joe stoppiniracconta un ammonimento in termini di durabilità dell’attività:

Tuttavia, un recente baldoria di assunzioni suggerisce che ByteDance è fiducioso che lo shopping in live streaming possa essere implementato in qualche modo per raggiungere il miliardo di utenti attivi mensili di TikTok. Le vetrine in-app sono già state sperimentate nel Regno Unito (senza successo) e nel sud-est asiatico. Stati Uniti e Brasile verranno aggiunti all’esperimento nei prossimi mesi, secondo i rapporticon prove già correndo per rivenditori selezionati

Quindi TikTok merita la sua reputazione di app cavallo di Troia? Probabilmente. Ma a che fine? L’app è stata lanciata in tutto il mondo per creare una rete globale clandestina di propaganda e sorveglianza sovvenzionata dallo stato? O il suo obiettivo finale è quello di digitalizzare e globalizzare il canale degli acquisti da casa? Deludente per i fan dell’arte di governo, la maggior parte delle prove in questo momento sembra puntare a quest’ultima.

È normale che le aziende con mercati interni saturi e entrate favorevoli più deboli cerchino di crescere replicando a livello internazionale ciò che funziona a casa. In quel contesto, tutto ciò che ByteDance ha fatto sembra normale. Ma per i legislatori negli Stati Uniti, il luogo di nascita dell’infomercial e la casa spirituale degli acquisti da casa, ByteDance non sembra mai poter essere considerata normale.