Dopo la forte svendita dei titoli tecnologici quest’anno, Wall Street è stata preparata per i segnali che l’aumento dell’inflazione e l’aumento dei tassi di interesse stanno iniziando a intaccare la domanda di prodotti e servizi del settore. Twitter e Snap potrebbero aver appena fornito alcune delle prime prove che quel momento è arrivato.

I deboli rapporti sugli utili delle società di social media hanno dato un pugno a due che si è riverberato nel settore della pubblicità digitale venerdì. Con il genitore di Facebook, Meta, che sta già affrontando quello che potrebbe essere il suo primo calo delle entrate in assoluto quando ha riportato gli utili trimestrali mercoledì, la notizia ha alimentato i timori che un più ampio rallentamento economico stia iniziando a mordere.

La pubblicità digitale spesso funge da indicatore principale dell’economia online, rendendola il “canarino nella miniera di carbone” per l’intero settore Internet dei consumatori, ha affermato Brent Thill, analista di Jefferies.

La delusione degli utili di Snap, arrivata in ritardo giovedì, è stata la seconda volta in due mesi che il produttore dell’app di messaggistica in scomparsa Snapchat ha mandato in tilt il settore degli annunci digitali. Il prezzo delle sue azioni è crollato del 43% a maggio quando ha tagliato per la prima volta le indicazioni per il trimestre. Dopo aver recuperato parte di quel terreno perso, le azioni sono crollate di nuovo venerdì, scendendo del 39%.

La velocità e la portata del deterioramento degli affari di Snap hanno scioccato gli analisti. Anche se l’azienda sta affrontando problemi propri, i suoi problemi mostrano che la debolezza economica sta iniziando a intaccare il settore pubblicitario più ampio.

Dal 38% nel primo trimestre, già un marcato rallentamento dalla metà dello scorso anno, la crescita dei ricavi di Snap è crollata al 13% nel secondo.

Ancora più preoccupante, secondo diversi analisti, è stata la notizia che Snap non ha visto finora alcuna crescita nel trimestre in corso. Wall Street aveva previsto un’espansione del 18% per il periodo.

La pubblicità su Twitter, nel frattempo, si è contratta dell’1% rispetto all’anno precedente, in contrasto con la crescita dell’11% che gli analisti si aspettavano.

Dopo lo shock di Snap avvenuto ore prima, e di fronte alle turbolenze causate dall’offerta pubblica di acquisto interrotta di Elon Musk, la delusione di Twitter ha suscitato meno sorprese, sebbene abbia sottolineato il rallentamento più ampio.

Le azioni di Meta sono scese di quasi l’8% in risposta, mentre Alphabet, capogruppo di Google, è scesa del 6%. Il prezzo delle azioni di Twitter, al contrario, è leggermente aumentato, riflettendo la convinzione continua di Wall Street che il suo contratto di fusione con la società costringerà Musk a portare a termine l’acquisizione o a pagare un accordo considerevole.

Oltre al peggioramento delle prospettive economiche, una serie di altri fattori ha colpito sia le singole aziende che il più ampio settore dei social media nel suo insieme. Per il settore dei social media in generale, “un numero di cose abbastanza senza precedenti” si è combinato per intaccare la crescita, ha affermato Jasmine Eenberg, analista di Insider Intelligence.

Includono le modifiche alla privacy introdotte da Apple l’anno scorso, che hanno limitato i dati che le app in esecuzione sui suoi gadget possono raccogliere per indirizzare la loro pubblicità.

Anche i cambiamenti nel comportamento dei consumatori si sono aggiunti all’incertezza del business, ha aggiunto Eenberg, causata in particolare dall’ascesa di TikTok, che è arrivato dal nulla per comandare un’ampia fetta del pubblico dei social media.

Ma è stata la raccolta di prove della debolezza economica a spiegare il gelo che si è diffuso nell’intero settore degli annunci digitali venerdì.

Snap ha indicato in particolare una combinazione di aumento dell’inflazione e pressioni sulla catena di approvvigionamento – aggravata dalla guerra in Ucraina – che ha affermato di aver notevolmente aumentato i costi degli inserzionisti. Ciò, a sua volta, li aveva portati a ridurre la pubblicità di fronte all’indebolimento dei margini di profitto. Ha anche accusato l’aumento dei tassi di interesse, che ha affermato di aver lasciato alcuni dei suoi inserzionisti di fronte a un costo del capitale più elevato che li aveva anche portati a ritirarsi.

Alcuni analisti hanno previsto che, sebbene queste pressioni sarebbero state probabilmente avvertite da altri nel settore dei media online, sarebbero state più attenuate in aziende più grandi come Meta e Alphabet, capogruppo di Google.

Si ritiene che gli inserzionisti di Snap, ad esempio, includano un numero insolitamente elevato di start-up in aree come le criptovalute e l’intermediazione online, che fanno affidamento su finanziamenti di capitale di rischio per mantenersi a galla. Ciò rende il ritiro un’eco del crollo delle dotcom di due decenni fa, quando una contrazione del capitale di rischio ha colpito la pubblicità delle start-up.

Un’altra differenza, secondo Thill, è che molti degli inserzionisti di Snap stanno appena iniziando a sperimentare con la sua pubblicità, rendendo questo un posto facile da tagliare. Dato che Snap e Twitter rappresentano ciascuno una piccola fetta del mercato pubblicitario online, è probabile che anche loro ne risentano in modo sproporzionato poiché gli inserzionisti consolidano le loro spese su piattaforme meno grandi e più grandi, ha aggiunto Enberg.

Si prevede che la pubblicità di ricerca di Google sarà un punto relativamente positivo, anche se la società deve ancora affrontare un confronto difficile con un anno fa, quando le entrate sono rimbalzate del 62% dal rallentamento della pandemia.

Quando Alphabet riporterà gli utili del secondo trimestre martedì, Wall Street prevede una decelerazione della crescita dei ricavi al 12%, in calo rispetto alla crescita del 23% del primo trimestre.

Per Meta, nel frattempo, una serie di fattori, tra cui la concorrenza di TikTok e il livello più basso di pubblicità generata dalla funzione Reels, avevano già lasciato molti analisti a prevedere che le entrate nell’ultimo trimestre sarebbero, nella migliore delle ipotesi, solo l’anno prima. Con il genitore di Facebook fortemente dipendente dalla pubblicità delle piccole e medie imprese, potrebbe subire una pressione particolare in una fase di recessione, ha affermato Eenberg.

L’evidenza che la spesa per la pubblicità digitale possa oscillare così bruscamente ha mandato un brivido in tutto il settore. Le aste online che aziende come Snap utilizzano per vendere pubblicità sono progettate per consentire ai clienti di aumentare rapidamente la spesa quando una determinata campagna si rivela efficace. Ma rendono anche semplice ritirarsi.

“Quando è più facile da accendere, è più facile da spegnere”, ha affermato Jeremi Gorman, chief business officer di Snap. Di conseguenza, secondo i dirigenti di Snap, la pubblicità digitale registra un cambiamento nell’economia più rapidamente rispetto ad altre forme di pubblicità.

“Non ci sono contratti, non ci sono grandi anticipazioni”, ha detto Thill. “Si spegne e basta”, ha aggiunto Thill.