L’ascesa del cinese Shein, destinato a diventare il più grande rivenditore specializzato di fast fashion al mondo, ha generato imitatori che cercano di trarre profitto dal crescente appetito della Gen Z per i vestiti a buon mercato.

Il gruppo di e-commerce cinese Pinduoduo e ByteDance, proprietario della popolare app per brevi video TikTok, hanno lanciato negli ultimi mesi piattaforme simili a Shein, rispettivamente Temu e If Yooou.

Shein è diventato rapidamente il marchio preferito negli Stati Uniti e in Europa per le giovani donne, attratte dalla vasta gamma di vestiti e accessori a prezzi stracciati che vengono spediti dai magazzini dell’azienda in Cina.

È stata valutata poco più di $ 100 miliardi nel suo ultimo round di raccolta fondi ad aprile, rendendola la terza azienda privata più preziosa al mondo all’epoca, dietro SpaceX e ByteDance di Elon Musk.

Gli analisti hanno affermato che Temu, un mercato online lanciato a settembre con l’esperienza di Pinduoduo nella gestione della catena di approvvigionamento, è ben posizionato per entrare nel territorio di Shein.

Pinduoduo, con sede a Shanghai, è stata lanciata nel 2015 come piattaforma di e-commerce e ha esperienza in rapida crescita in un campo affollato. Ha ampliato in modo aggressivo la sua quota di mercato concentrandosi sui consumatori nelle città meno ricche ignorate dagli attori dominanti Alibaba e JD.com attraverso le sue offerte di acquisto all’ingrosso a buon mercato.

Allison Malmsten, analista di Daxue Consulting con sede a Hong Kong, ha affermato che Temu ha fatto un “inizio promettente”, con influencer che hanno potenziato la piattaforma sui social media.

Temu ha lanciato un’offensiva di charme per attirare i produttori di abbigliamento sulla piattaforma, utilizzando dolcificanti come sussidi e rinunciando a commissioni di vendita e commissioni di marketing per aiutare i commercianti a promuovere i loro prodotti. Pinduoduo si è impegnato a investire 10 miliardi di Rmb (1,4 miliardi di dollari) per aiutare i marchi cinesi a far crescere la loro presenza all’estero.

Si rivolge ai produttori di Panyu, un distretto di produzione di abbigliamento a Guangzhou, dove Shein ha concentrato la sua catena di approvvigionamento.

Tuttavia, i suoi prezzi al ribasso stanno comprimendo i margini per i rivenditori che sono costretti ad accettare le richieste della piattaforma. Sally, che possiede una linea di abbigliamento femminile che vende al dettaglio su Temu, ha messo in dubbio la sostenibilità dei suoi prezzi. Il commerciante con sede nel Guangdong ha detto: “I prezzi di Temu sono troppo bassi. Questo non va bene per i commercianti. Riduce il nostro profitto”.

Nel frattempo, ByteDance ha lanciato una versione di prova della piattaforma di moda veloce If Yooou nel primo trimestre del 2022, inizialmente rivolta agli acquirenti in Europa. Come Shein, If Yooou adegua gli ordini di produzione ai produttori in base al feedback in tempo reale degli acquirenti sul suo sito web.

Nonostante il suo vasto pubblico TikTok, che è stato essenziale per la crescita di Shein, ByteDance ha un record poco brillante con le sue iniziative di fast fashion. Dmonstudio, la precedente impresa di abbigliamento della società Internet con sede a Pechino rivolta ai consumatori occidentali, ha chiuso a febbraio dopo aver fallito nel guadagnare terreno.

La fretta di imitare il modello di business innovativo di un operatore storico è comune in Cina, ha affermato Mark Greeven, professore di innovazione e strategia presso IMD China.

“Lo vediamo in numerosi contesti e settori in cui le start-up con supporto di capitale di rischio o società più grandi copiano modelli di business nuovi e di successo”, ha affermato, indicando la proliferazione di start-up di veicoli elettrici, bike sharing e ride-hailing che emerse dopo che i modelli di business avevano avuto successo iniziale.

Nonostante le crescenti preoccupazioni degli attivisti ambientali sull’impatto del fast fashion, gli analisti prevedono che il mercato continuerà a crescere. La società di consulenza iiMedia con sede nel Guangdong prevede che le esportazioni di e-commerce cinesi aumenteranno a Rmb3tn entro il 2024 da Rmb2tn nel 2021.

Secondo un investitore informato sui dati di crescita di Shein, la società ha venduto 16 miliardi di dollari di merce nella prima metà di quest’anno, più del 50% in più rispetto al 2021. Prevede 30 miliardi di dollari di vendite nel 2022, il che lo renderebbe il il più grande rivenditore di abbigliamento specializzato al mondo.

“I loro numeri sono straordinari”, ha detto la persona.

Il gruppo di moda spagnolo Inditex, proprietario di Zara e che nel 2021 era il più grande rivenditore di abbigliamento al mondo, ha realizzato vendite per 27,7 miliardi di euro (27,3 milioni di dollari) nel 2021.

La compromessa fiducia dei consumatori in Cina a seguito dei ripetuti blocchi di Covid-19 ha stimolato la spinta all’estero, hanno affermato gli esperti. “La concorrenza nello spazio dell’e-commerce cinese è feroce. Le aziende sono alla ricerca di nuovi mercati, con un rallentamento della domanda interna”, ha affermato Fan Di, esperta di catene di approvvigionamento della moda e professore alla School of Fashion and Textiles dell’Università del Politecnico di Hong Kong.

Pinduoduo, che ha visto oscillare il prezzo delle sue azioni negli ultimi mesi, sta anche testando la sua piattaforma di vendita al dettaglio a Hong Kong.

Shein ha rifiutato di commentare. Pinduoduo non ha risposto a una richiesta di commento.

Gli analisti avvertono che gli imitatori non troveranno facile replicare il successo di Shein.

Fondata nel 2008, Shein ha trascorso un decennio costruendo la sua catena di approvvigionamento e perfezionando i suoi algoritmi di previsione prima di sperimentare una crescita esplosiva in Occidente. L’azienda utilizza anche l’intelligenza artificiale per prevedere le tendenze future della moda.

“Shein ha il vantaggio della prima mossa, che li mette in una buona posizione” mentre i nuovi arrivati ​​​​inondano il mercato, ha detto Greeven.

Ally He, capo del team di marketing all’estero per una fabbrica di abbigliamento femminile a Guangzhou, ha detto che Shein è stata “fortunata”. “Il suo successo è stato basato sul marketing digitale, sul pagamento di influencer e sulla promozione della pubblicità sui social media”, ha affermato. “I costi di marketing per l’acquisto di pubblicità da parte di Temu e la collaborazione con gli influencer sono da tre a cinque volte superiori rispetto a quando ha iniziato Shein”.

Nonostante le cifre di crescita stellari, Shein, che è sostenuta da Sequoia e General Atlantic, ha perso fino a un terzo del suo valore nei mercati privati ​​negli ultimi mesi. Il calo di valutazione implicito arriva quando i fondi di capitale di rischio e di private equity liquidano il capitale a seguito di una disfatta dei mercati azionari globali.

L’inflazione ha spremuto i profitti di Shein. Il margine di profitto netto del gruppo, una misura del profitto in percentuale delle entrate, era del 6% nel 2021. L’investitore informato sui dati finanziari di Shein, che non sono resi pubblici, ha affermato che il numero è leggermente peggiorato con l’aumento dei costi di approvvigionamento.

I dati sulle entrate e sulla redditività di Shein sono stati riportati per la prima volta dal sito di notizie cinese 36kr.